Introdução

Desde a segunda metade do século XX, o perfil de alimentação e de prática de atividade física dos brasileiros tem modificado intensamente ^1,2,3, caracterizando-se pelo aumento do consumo de alimentos ultraprocessados ^1,3,4,5 e adoção de um estilo de vida sedentário ². Nesse cenário, destaca-se o hábito de assistir à televisão ou o uso de jogos eletrônicos pela população, que por sua vez, não só inibe a realização de atividades físicas como também expõe o indivíduo a um volume cada vez maior de publicidade de alimentos ^6,7,8. No Brasil, quase toda população (99%) possui ao menos um aparelho de televisão em casa (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Media book, 2013. http://www.mediabook.ibope.com/, acessado em 30/Nov/2015), e o hábito de assistir à televisão por períodos prolongados é referido por cerca de 1 a cada 4 adultos (28,9%, ≥ 3 horas/dia) ⁹ e 3 a cada 4 escolares do 9º ano do Ensino Fundamental (78%, ≥ 2 horas/dia) ¹⁰.

Evidências associam o hábito de assistir à televisão por períodos prolongados com o aumento do risco de desenvolvimento tanto de obesidade ^{11,12,13,14,15} quanto de outras doenças crônicas não transmissíveis (DCNT), como hipertensão arterial, doenças cardiovasculares e diabetes ^{16,17,18,19,20}. Parte dessa relação se deve à exposição do indivíduo à publicidade de alimentos e bebidas que, por sua vez, incentiva o consumo alimentar inadequado ²¹. Tanto em países desenvolvidos quanto naqueles em desenvolvimento, grande parte da publicidade televisiva de alimentos e bebidas está relacionada a produtos com alto teor de gorduras, açúcares e sódio, sendo praticamente inexistentes anúncios de alimentos saudáveis, como grãos integrais, frutas e hortaliças ^8,15,22,23.

No Brasil, diversos estudos realizados nos últimos 15 anos evidenciam cenário semelhante ^22,24,25,26. Verifica-se não apenas a baixa qualidade nutricional dos produtos anunciados - geralmente de alto valor calórico e contendo elevada quantidade de gorduras, açúcares e sódio - bem como a utilização de estratégias publicitárias destinadas a explorar populações mais vulneráveis - como o uso de personagens de desenhos animados e anúncios destinados ao público infantil ^22,24,25,26.

Com o intuito de promover a alimentação saudável pela população e contrapor o cenário atual, o Ministério da Saúde publicou a segunda edição do Guia Alimentar para a População Brasileira²⁷. Esse documento (doravante denominado simplesmente “Guia”) aborda os princípios e as recomendações de uma alimentação adequada e saudável, configurando-se como instrumento de apoio às ações de educação alimentar e nutricional. Entre as suas recomendações, o Guia prioriza o consumo de alimentos frescos (in natura ou minimamente processados) e preparações culinárias em detrimento ao consumo de alimentos ultraprocessados. No intuito de auxiliar os indivíduos no atendimento dessas recomendações, o Guia destaca a necessidade do pensamento crítico quanto à informação disponível sobre a alimentação, principalmente no que diz respeito à publicidade de alimentos e bebidas. Contudo, poucos estudos se dedicaram a abordar a publicidade de alimentos e bebidas nos canais de televisão aberta do país em um contexto propriamente nutricional ^8,22, inviabilizando, até o presente momento, verificar a adequação desta publicidade às recomendações do Guia.

Desse modo, este trabalho tem por objetivo analisar a publicidade televisiva de alimentos nos canais de televisão aberta do país, no contexto das recomendações do Guia Alimentar para a População Brasileira de 2014.

Métodos

Resultados

Um total de 7.920 minutos de programação foi registrado (132 horas), permitindo identificar 2.754 anúncios publicitários (20,7 anúncios por hora ou aproximadamente 1 a cada 3 minutos).

A publicidade de alimentos e bebidas e restaurantes respondeu por pouco mais de um a cada dez anúncios registrados (10,2% para alimentos e bebidas e 0,9% para restaurantes) (Tabela 1). Os anúncios de alimentos e bebidas representaram a terceira categoria de produtos mais anunciados (10,2%), inferior apenas à frequência de anúncios relacionados à programação da própria emissora (21,7%) e aos cosméticos e produtos de higiene (10,7%) (p < 0,05) (Tabela 1). Quanto à frequência de propagandas relacionadas aos restaurantes, não foram observadas diferenças significativas entre aquelas do tipo tradicional e as do tipo fast food (p > 0,05) (Tabela 1).

Dentro da categoria de alimentos e bebidas, não observou-se a publicidade de produtos processados. Já os produtos ultraprocessados responderam pela ampla maioria dos anúncios, tendo participação aproximada de 60% (Tabela 2). Os anúncios referentes a esse tipo de alimento superaram em mais de oito vezes os de alimentos in natura ou minimamente processados (7,4%) e em cerca de duas vezes aqueles de bebidas alcoólicas (31,9%). Entre os alimentos ultraprocessados mais frequentemente anunciados destacam-se as bebidas adoçadas (31,6%), os sorvetes, chocolates e outros doces (17%) e os cereais matinais (5,3%). A baixa frequência de anúncios de alimentos in natura ou minimamente processados e de ingredientes culinários é um impeditivo para a divisão desse conjunto de alimentos em subgrupos. No entanto, dentre esses anúncios, nenhum relacionado a frutas e hortaliças foi verificado (dados não mostrados).

Quando comparados os anúncios registrados em dias de semana com aqueles veiculados durante o fim de semana, observou-se que não houve diferença significativa na frequência e distribuição dos mesmos (Tabela 2).

Discussão

Este é o primeiro estudo da publicidade televisiva no Brasil a considerar as recomendações do Guia Alimentar para a População Brasileira de 2014. A análise de mais de 130 horas de programação televisiva dos quatro principais canais de televisão aberta do país propiciou uma compreensão detalhada acerca do tipo de alimento anunciado e sua adequação às recomendações do Guia. Ainda que a participação dos anúncios de alimentos e bebidas possa parecer pouco expressiva (10,2%), ela representa a terceira maior categoria de todos os produtos anunciados, atrás somente de anúncios da programação da própria emissora (21,7%) e de cosméticos e produtos de higiene (10,7%). Adicionalmente, das propagandas referentes aos alimentos e bebidas, destacam-se os alimentos ultraprocessados (60,7%) e bebidas alcoólicas (31,9%), que por sua vez se opõem às recomendações do Guia.

Potenciais limitações devem ser observadas na apreciação dos resultados do presente trabalho. Dentre essas, destacam-se: (i) a não inclusão de todas as emissoras de televisão aberta do Brasil; (ii) o curto período de tempo para a coleta dos dados em cada emissora (dois dias); (iii) a restrição da coleta a um único mês; e (iv) a não possibilidade de estratificação dos resultados segundo a idade do público. Contudo, acredita-se que nenhuma dessas questões comprometa a validade dos resultados apresentados. A definição a respeito do número de emissoras e de dias a serem registrados baseou-se nas recomendações internacionais para o monitoramento de publicidade utilizada pela Rede INFORMAS (International Network for Food and Obesity/Non-communicable Diseases Research, Monitoring and Action Support) ²⁸, levando-se em conta dados sobre a audiência dos canais disponibilizados pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE. Evolução anual de audiência - TV - PNT, 2013. http://www.ibope.com.br, acessado em 30/Nov/2015). Além disso, dados de estudos longitudinais, conduzidos em países desenvolvidos, indicando a baixa influência sazonal na quantidade de anúncios de alimentos e na qualidade dos produtos anunciados ²⁹ subsidiaram a restrição da coleta dos dados a um único período do ano. Por fim, a ausência de medição da audiência segmentada por idade e o fato de que a maior parte da programação da TV aberta é classificada como “aberta a todas as faixas etárias” inviabiliza a realização de análises estratificadas segundo idade do público preferencial. De todo modo, foi possível identificar comerciais veiculados em programas infantis (mais facilmente identificáveis na grade de programação das emissoras). Ao todo, 10% dos anúncios foram veiculados durante a programação infantil e a distribuição desses entre alimentos e bebidas; restaurantes; e serviços, bens e produtos não alimentícios foi semelhante à observada para o conjunto completo da amostra estudada (assim como para os anúncios veiculados em programas não infantis - dados não mostrados). Todavia, a baixa frequência de anúncios de alimentos e bebidas na programação infantil não permitiu identificar (com precisão satisfatória) a divisão desses anúncios entre as categorias do Guia.

Valor semelhante ao apresentado no presente trabalho para a participação de alimentos e bebidas no total de anúncios no Brasil (10,2%) já foi identificado em um estudo publicado em 2010 ³⁰. Naquela ocasião, em estudo multicêntrico sobre publicidade de alimentos, identificou-se a participação de 18% dos alimentos e bebidas no total de anúncios das principais emissoras do país, destacando o Brasil como o país com a menor taxa de participação de alimentos e bebidas (11%) dentre os 11 países analisados no trabalho ³⁰. Quando comparados à participação de 30,2% de alimentos e bebidas (1.696 anúncios), estimada em um estudo que analisou a programação das três principais redes de televisão aberta do país entre agosto de 1998 e março de 2000 ²², os valores mais recentemente estimados - próximos de 10% (282 anúncios) - podem significar que a publicidade de alimentos e bebidas vem perdendo espaço no país.

É consenso na literatura que a maior parte dos anúncios comerciais de alimentos e bebidas veiculados na televisão se refere a alimentos de baixo valor nutricional. Em um trabalho realizado na Alemanha, com a análise de 16.062 anúncios publicitários conduzidos em dez emissoras de televisão, entre 06h00min e 22h00min, a publicidade de alimentos correspondeu a 19,9% do total de propagandas (3.197 anúncios), sendo 73% (2.334 anúncios) relacionados a produtos de má qualidade nutricional (ultraprocessados) ³¹. Outro estudo feito na Turquia que analisou os quatro canais abertos mais populares, das 08h00min às 24h00min, durante quatro dias (dois dias de semana e dois de fim de semana), chegou a resultados semelhantes, com 32,1% dos anúncios registrados relacionados à alimentação (2.848 anúncios), sendo 81% dos comerciais exibidos referentes a produtos de alta densidade energética e alto teor de gordura e açúcar ³². Da mesma forma, em um estudo brasileiro desenvolvido em 2009, que analisou anúncios de três emissoras, das 08h00min às 18h00min, durante dez dias de semana e finais de semana, dos 1.369 anúncios identificados, 13,8% (189 anúncios) se referiam a alimentos, sendo que os grupos “açúcares e doces” e “óleos, gorduras e sementes oleaginosas” prevaleceram com 48,1% e 29,1%, respectivamente ⁸. Em nosso trabalho, cerca de 60% dos comerciais de alimentos e bebidas referiam a grupo de alimentos processados e ultraprocessados, destacando-se aqueles ricos em açúcar, “refrigerantes e sucos artificiais” (22,7%) e “sorvetes, chocolate e outros doces” (17%).

A exposição à publicidade de alimentos ultraprocessados, como aquela relatada em mais de 60% dos anúncios de alimentos e bebidas analisados no presente estudo, é considerada um determinante central do aumento global da obesidade nas últimas décadas ^16,33,34. Com isso, torna-se urgente a adoção de medidas específicas destinadas à regulação da publicidade de alimentos no país. Cabe destacar que medidas dessa natureza já foram testadas, sem sucesso, em um passado recente. A ^{_{Resolução RDC no24/2010} 35}, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, exige que qualquer anúncio de alimentos com conteúdo excessivo de açúcar, sódio, gordura saturada ou trans seja acompanhado de advertências sobre os prejuízos que o consumo em grandes quantidades desses alimentos podem trazer à saúde. A publicação dessa resolução encontrou forte reação por parte das associações que representam as indústrias de alimentos e o setor de empresas de comunicação e publicidade ³⁶, resultando numa intensa disputa judicial que terminou por inviabilizar a aplicação da RDC. Atualmente, ainda não existe um regulamento específico para a publicidade de alimentos e bebidas, entretanto, segundo o Código de Defesa do Consumidor (Lei Federal nº 8.078/1990) ³⁷, é proibida qualquer publicidade enganosa ou abusiva que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à saúde. Para o público infantil, essa proteção é reforçada pelo posicionamento do Conselho Nacional de Defesa dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA), por meio da Resolução nº 163/2014 ³⁸, assim como pelo recente entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) de que a publicidade quando destinada às crianças é ilegal e abusiva ³⁹.

As principais críticas à regulação da publicidade de alimentos são que essa medida intervém no direito de livre escolha dos cidadãos; que a publicidade não determina a quantidade de consumo, sendo esta a responsável pelos malefícios do consumo desses alimentos; e que não há evidências de que essa medida reduziria a obesidade, uma vez que ela é multifatorial. Além disso, quanto às propagandas destinadas ao público infantil, as críticas referem-se ao fato de que a determinação e controle da dieta das crianças são responsabilidade dos pais; que é essa publicidade que financia a programação infantil e sua proibição levaria ao cancelamento de diversos programas; que o fato de não haver a publicidade de um alimento não impedirá que a criança o consuma ³⁶. Mas essas críticas podem ser facilmente combatidas.

É fato que todos os cidadãos têm o direito de livre escolha e com isso podem consumir o que desejam. Porém é dever do Estado zelar pela sua saúde e bem-estar e protegê-los para que não sejam enganados e manipulados, de forma a consumirem determinados produtos não saudáveis. Além disso, diversos estudos comprovam que a exposição à publicidade desperta o interesse no consumo do produto anunciado ^23,40,41,42, sendo essa a razão fundamental da publicidade. No que tange especificamente à publicidade de alimentos não saudáveis, todo corpo de evidência disponível até o momento aponta para a sua associação ao desejo de consumi-los, tanto entre adultos ^40,41 como entre crianças ^8,42,43. Ainda, de forma semelhante, evidências indicam também que a presença mais frequente da publicidade de alimentos saudáveis estimularia o consumo desses produtos ^43,44,45.

Com relação especificamente às crianças, de fato é dever dos pais a educação dos filhos, incluindo a educação alimentar. Porém, eles não estão sozinhos nessa tarefa, contando com a participação das escolas e do meio em que as crianças estão inseridas. Quando esse meio é um ambiente que estimula hábitos não saudáveis (como a influência da publicidade no desejo de consumo das crianças), torna-se complicada e quase impossível a tarefa dos pais de determinarem e controlarem a dieta dos filhos. A regulação da publicidade vem como um facilitador para que os pais possam educar seus filhos com menos interferências. Somado a isso, os resultados do presente estudo e de outros mostram que no Brasil a quantidade de propagandas de alimentos e bebidas na televisão aberta é muito menor que a de serviços, bens e produtos não alimentícios ^8,22, logo, não é possível afirmar que é a publicidade de alimentos que sustenta os programas.

O consumo de alimentos ocorre porque há um estímulo, seja ele por necessidades fisiológicas ou ambientais. Mas o que faz com que uma criança escolha um determinado produto em relação aos outros semelhantes é o poder de persuasão da publicidade. Isso porque a criança não tem conhecimento suficiente para distinguir as características nutricionais de um alimento e saber se ele é bom ou não. Mas, influenciada pela propaganda e pelos apelos visuais do produto, ela acredita que ele seja melhor que os demais ⁴⁶. Assim, a proibição da publicidade de alimentos não saudáveis diminuiria a preferência das crianças por esses produtos. Um comercial realmente não determina a quantidade que a criança consome, porém se a propaganda desperta o interesse pelo produto, a repetição do anúncio gera a repetição do desejo. Por conseguinte, a criança não consome apenas uma vez o alimento, mas enquanto houver aquela propaganda haverá o anseio pelo produto.

Por fim, um estudo conduzido nos Estados Unidos mostrou que a proibição da publicidade de alimentos não saudáveis diminuiria o consumo calórico e, com isso, a obesidade e o sobrepeso em crianças ⁴⁷, combatendo as críticas e reforçando a necessidade da regulação da publicidade de alimentos.

Conclusão

Os resultados desse trabalho mostraram a importante participação da veiculação de alimentos e bebidas na publicidade televisiva no país, que fica atrás somente de anúncios da própria programação das emissoras. A maior parcela dessa publicidade faz referência a alimentos ultraprocessados, especialmente os ricos em açúcar. Essa realidade se opõe às recomendações do Guia Alimentar para a População Brasileira, reforçando a importância de ações de regulamentação da publicidade televisiva de alimentos no Brasil.