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Os limites da publicidade médica | Colunistas

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Ana Paula Ahid

10 minhá 207 dias

A medicina e as mídias sociais

A medicina está em constante avanço científico e tecnológico, por isso temas médicos são frequentemente veiculados nas mais diversas mídias (sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares) para suprir a necessidade de divulgação dos conhecimentos à sociedade. Durante a pandemia do novo coronavírus, a medicina esteve bem mais próxima e aliada às mídias, não somente para realização de lives, congressos e cursos on-line, por exemplo, mas também para o próprio atendimento médico, quando a telemedicina ganhou ainda mais espaço. Assim como a medicina, essas mídias passaram por intensos avanços, sendo fundamental uma adequação do seu uso, levando em conta as inovações tecnológicas, a comunicação em massa e relações sociais.

Para o competente e ético exercício da medicina, é necessário conhecimento técnico e científico, domínio de protocolos, cultivo de uma boa relação médico-paciente e respeito aos limites da propaganda e da publicidade médica. O médico precisa estar atento aos critérios estabelecidos em resoluções emanadas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME), para saber como agir diante da divulgação de sua especialidade, entrevistas, trabalhos científicos e postagens em redes sociais, por exemplo.

O Código de Ética Médica

O capítulo XIII do Código de Ética Médica trata sobre publicidade em medicina, destacando seis atitudes que são vetadas ao médico e, de acordo com esse capítulo, fica estabelecido:

Art. 111. Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade.

Art. 112. Divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico.

Art. 113. Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente.

Art. 114. Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no Conselho Regional de Medicina.

Art. 115. Participar de anúncios de empresas comerciais, qualquer que seja sua natureza, valendo-se de sua profissão.

Art. 116. Apresentar como originais quaisquer ideias, descobertas ou ilustrações que na realidade não o sejam.

Resolução CFM nº 1.974

            Com o objetivo de aprofundar a discussão sobre esse tema e estimular o profissional a fazer uma permanente reflexão sobre seu papel na assistência aos pacientes, foi desenvolvida em 2011 a Resolução CFM nº 1.974, que delineia claramente o que pode e o que não pode ser feito, estabelecendo a zona proibida do sensacionalismo, da autopromoção e da concorrência desleal.

            Por esta resolução, entende-se por anúncio, publicidade ou propaganda, a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.

É orientado que nos anúncios médicos serão obrigatórios os seguintes dados: nome do profissional; especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no Conselho Regional de Medicina; número da inscrição no Conselho Regional de Medicina; e número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for. As demais indicações dos anúncios deverão se limitar ao preceituado na legislação em vigor.

Tal resolução informa também que é vedado ao médico:

a) Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;

b) Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;

c) Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas;

d) Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;

e) Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico;

f) Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica;

g) Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo, ressalvado o disposto no art. 10 desta resolução;

h) Anunciar a utilização de técnicas exclusivas;

i) Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;

j) Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial;

k) Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;

l) Fica expressamente vetado o anúncio de pós-graduação realizada para a capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação, mesmo que em instituições oficiais ou por estas credenciadas, exceto quando estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no Conselho de Medicina.

Ao médico, é permitido prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos. Porém deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão.

A autopromoção é quando o médico se utiliza de tais meios com o intuito de angariar clientela, fazer concorrência desleal, pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos, auferir lucros de qualquer espécie e permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.

Já o sensacionalismo se dá quando:

a) A divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal;

b) Utilização da mídia, pelo médico, para divulgar métodos e meios que não tenham reconhecimento científico;

c) A adulteração de dados estatísticos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia;

d) A apresentação, em público, de técnicas e métodos científicos que devem limitar-se ao ambiente médico;

e) A veiculação pública de informações que possam causar intranquilidade, pânico ou medo à sociedade;

f) Usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que possam induzir a promessas de resultados.

Em relação aos trabalhos científicos, nos casos em que a exposição de figura de paciente for imprescindível, o médico deverá obter prévia autorização expressa do mesmo ou de seu representante legal.

A Resolução CFM nº 1.974/11 orienta que, sempre que houver dúvida sobre a adequação do anúncio de forma legal e ética, o médico deverá consultar a CODAME dos Conselhos Regionais de Medicina, tendo como finalidade:

a) Responder a consultas ao Conselho Regional de Medicina a respeito de publicidade de assuntos médicos;

b) Convocar os médicos e pessoas jurídicas para esclarecimentos quando tomar conhecimento de descumprimento das normas éticas regulamentadoras, anexas, sobre a matéria, devendo orientar a imediata suspensão do anúncio;

c) Propor instauração de sindicância nos casos de inequívoco potencial de infração ao Código de Ética Médica;

d) Rastrear anúncios divulgados em qualquer mídia, inclusive na internet, adotando as medidas cabíveis sempre que houver desobediência a esta resolução;

e) Providenciar para que a matéria relativa a assunto médico, divulgado pela imprensa leiga, não ultrapasse, em sua tramitação na comissão, o prazo de 60 (sessenta) dias.

Outras resoluções

Em 2015, foram elaboradas outras duas resoluções, a de nº 2.126 e de nº 2.133, que fazem alguns ajustes específicos nas normas publicadas em 2011.

A Resolução CFM nº 2.126/11 trata da ética médica nas redes sociais e na internet, por exemplo, postagem de selfies, anúncio de técnicas não validadas cientificamente e a forma adequada de interação dos médicos nas mídias sociais.

            Por esta resolução, é desaconselhado ao médico a publicação por pacientes ou terceiros, de modo reiterado e/ou sistemático, de imagens mostrando o “antes e depois” ou de elogios a técnicas e resultados de procedimentos nas mídias sociais, devendo ser investigada pelos Conselhos Regionais de Medicina.

            Continua vedado ao médico consultar, diagnosticar ou prescrever, por qualquer meio de comunicação de massa ou a distância, e expor a imagem do paciente em divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento. Nos casos de peças publicitárias, devem sempre constar dados como o CRM e o Registro de Qualificação de Especialista (RQE) e, sendo estabelecimentos de saúde, deve ser indicado o nome do diretor-técnico-clínico (com suas informações cadastrais visíveis).

Mas, e a telemedicina?

Você pode estar se perguntando isso agora. A Resolução CFM nº 1.643 publicada em 2002 já definia o exercício da medicina por meio de metodologias interativas de comunicação audiovisuais e de dados, visando assistência, educação e pesquisa em saúde, sempre obedecendo os princípios de confidencialidade e integridade das informações.

            Durante a pandemia do novo coronavírus, o CFM reconheceu a possibilidade e a ética na utilização da telemedicina, além daquilo que já havia sido definido na resolução de 2002. Porém, essa permissão se dá em caráter excepcional, enquanto durar o combate à pandemia da COVID-19 e através do Ofício CFM Nº 1756/2020 – COJUR por meio dos seguintes termos:

Teleorientação: para que profissionais da medicina realizem à distância a orientação e o encaminhamento de pacientes em isolamento;

Telemonitoramento: ato realizado sob orientação e supervisão médica para monitoramento ou vigência à distância de parâmetros de saúde e/ou doença.

Teleinterconsulta: exclusivamente para troca de informações e opiniões entre médicos, para auxílio diagnóstico ou terapêutico.

E qual é a importância de todas essas regras?

É importante frisar que tais normas não possuem o objetivo de censurar ou limitar o direito do médico, mas visam estabelecer parâmetros que tornam a prática profissional segura, predominando o respeito ao próximo e evitando-se os abusos materializados na promessa de resultados, na exposição desnecessária do ato médico e na quebra do sigilo no tratamento de pacientes, um dos princípios fundamentais da medicina.

            Desta forma, o profissional médico que atenta e acata aos critérios definidos pelo CFM, não somente prima pela conduta ética em suas atividades, mas também se resguarda efetivamente de possíveis processos em busca de indenizações por danos materiais ou morais decorrentes de abusos.

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